Quando lo stadio ha lo sponsor: cosa significa Naming Rights

Abituati agli stadi italiani dedicati a personaggi locali o campioni del passato, negli altri paesi europei sponsorizzare lo stadio rappresenta una fonte di guadagno importante. Spieghiamo cosa è il naming rights

Il termine Naming Rights indica il diritti di chiamare una proprietà immobiliare, in questo caso uno stadio, con il nome di uno sponsor in cambio di un prezzo deciso e concordato fra le parti. Il prezzo viene determinato, nel caso del calcio, dall’importanza del club, dalla partecipazione ad un torneo di alto livello come la Serie A o la Champions League ed anche dalla zona della città in cui è posto l’impianto. Pertanto la cifra sborsata dall’azienda aumenta con il fatto che lo stadio appare spesso in televisione e sui giornali. Il contratto di naming rights è quindi una forma alternativa di sponsorizzazione che permette al club di incassare ulteriori somme mentre lo sponsor ottiene un’alta visibilità a livello mondiale o nazionale, a seconda della situazione.

Perché in Italia gli stadi sono senza sponsor?

Diciamo innanzitutto che in Italia lo stadio è di proprietà di un club solo in tre casi (su 20) in Serie A: Sassuolo (Mapei Stadium), Udinese (Dacia Arena) e Juventus (Allianz) sono i legittimi “padroni” dell’impianto ed hanno infatti uno sponsor che ha ridenominato l’impianto. In tutti gli altri casi, la “tana” appartiene ai Comuni che lo affittano alle squadre e dunque solo le amministrazioni comunali hanno il diritto e la possibilità di trovare uno sponsor per incassare qualche soldino in più, se lo volessero.

In passato anche l’impianto casalingo del Siena, l’Artemio Franchi, acquisì il nome della nota banca locale Monte dei Paschi. L’accordo rimase in vigore fino al dicembre 2013, poi la difficile situazione finanziaria dell’istituto bancario pose fine alla sponsorizzazione.

In Europa la situazione si presenta a “macchia di leopardo”. L’ultimo studio dell’UEFA (gennaio 2017) indica nella Germania il paese con la più alta percentuale di stadi sponsorizzati, ben il 72% in Bundesliga, mentre la Spagna rimane al palo, ovvero zero sponsor.
La Premier League si colloca a metà fra le due potenze calcistiche: gli stadi sponsorizzati sono pari al 35%.

Lo Juventus Stadium diventa Allianz Stadium

Particolare il caso della Juventus, che solo dall’attuale stagione 2017-18 vede il suo stadio ridenominato. Tuttavia la scelta della compagnia assicurativa Allianz non è merito della dirigenza bianconera, che preferì cedere l’incarico, dietro pagamento di 75 milioni di euro per 12 anni complessivi (ovvero fino al 30 giugno 2023), a Sportfive, società del gruppo francese Lagardère. In questo modo era compito dei francesi trovare uno sponsor “ricco”, con l’unico vincolo che non si trattasse di un’azienda concorrente della Fiat (oggi FCA) nel settore delle automobili.

In questo modo il club bianconero preferì l’uovo oggi (€75M complessivi) che la gallina domani, tanto che la scelta si è rivelata finora azzeccata, in quanto lo stadio è rimasto privo di sponsor dal settembre 2011 ad oggi. Sportfive ha siglato il contratto con Allianz per complessivi €15M (3M all’anno) fino al termine della stagione 2022-23. Ad ulteriore merito della Juve, va detto che la dirigenza bianconera si accordò per intascare subito una prima tranche di €42 milioni per finanziare, in parte, l’opera, ed il resto in comode rate semestrali pari a €1,375 milioni. Ed Allianz ama in modo particolare il calcio, dato che la casa del Bayern Monaco è marchiata con il logo del colosso assicurativo che si assicurò, prima dei Mondiali 2006 i diritti sul nome per una cifra annua pari a 5,8 milioni di euro per 30 anni.